[ Pobierz całość w formacie PDF ]
wej oraz społeczeństw przywiązanych do wolności słowa i swobód obywatelskich.
W tym sensie ten model jest skrajnym biegunem continuum, którego przeciwległy
Twórcy, odtwórcy
i dostawcy treści
Firmy
producenckie
Agencje PR
Agencje
reklamowe
Badania
rynkowe
Agencje
informacyjne
Media masowe
Instytucje nadawcze:
– komercyjne
– publiczne
– non-profit
Instytucje i kanały
dystrybucji
Przekazywane treści
– informacyjne
– rozrywkowe
– edukacyjne
– artystyczne
– reklamowe, etc.
Organizacje i kodeksy
zawodowe (etyczne)
Organy
regulujące
Marketing
polityczny
Sądy
powszechne
Organizacje
obywatelskie
45
Maciej Mrozowski, System medialny. Struktura i zasady działania
Podsystem kultury:
instytucje i środowiska naukowe, artystyczne, religijne:
46
I. Z historii i teorii mediów
kraniec wyznacza model autorytarny, gdzie media masowe są ściśle podporząd-
kowane władzy politycznej i o żadnej swobodzie ich działania nie może być mo-
wy (jak np. w Iranie, Korei Północnej, Chinach czy na Kubie). Na szczęście licz-
ba tych państw w ostatnim ćwierćwieczu zmalała, a większość z nich sytuuje się
gdzieś pomiędzy obydwoma wariantami biegunowymi.
KSZTAŁTOWANIE SIĘ SYSTEMU MEDIÓW
Już pojawienie się pierwszych gazet (w wieku XVII), działających w pojedyn-
kę, poddanych ścisłej kontroli i mających niewielki krąg czytelników, rodziło in-
telektualne ożywienie i polityczny ferment wśród ówczesnych elit, przyspieszając
procesy przemian, które ostatecznie doprowadziły do obalenia systemu feudalne-
go. Trudno jednak mówić na tym etapie rozwoju prasy o systemie mediów. Nie
sposób również przypisać cechy systemowości gazetom działających w XVIII wie-
ku, a więc już w warunkach rodzącej się demokracji oraz wielkiego przyspieszenia
cywilizacyjno-gospodarczego. Mimo rosnącej roli prasy nadal była ona dość sła-
bym ogniwem systemu społecznego, w większym stopniu podlegającym jego uwa-
runkowaniom niż wywierającym wpływ na otoczenie. Dopiero w drugiej połowie
XIX stulecia uwidoczniły się procesy, które wzmacniały znaczenie prasy, czyniąc
z niej względnie niezależny czynnik wpływu społecznego. Wiązały się one z iloś-
ciowym i jakościowym rozwojem samych gazet, ale ten nie mógłby się dokonać,
gdyby nie szersze zmiany społeczne, tworzące nowy, już nie elitarny, ale masowy
rynek czytelniczy: upowszechnienie nauki czytania, rozszerzenie praw wyborczych,
powstanie wielkomiejskich skupisk, ogólny wzrost zamożności.
Pierwsze zmiany jakościowe, dające asumpt do mówienia o narodzinach syste-
mu prasy, dokonały się w Stanach Zjednoczonych w połowie XIX wieku. Z pew-
nością należy do nich powstanie w 1848 roku pierwszej agencji prasowej, Asso-
ciated Press, która wykorzystując wynalazek telegrafu, stworzyła ogólnokrajową
sieć obiegu informacji, znacznie podnoszącą atrakcyjność gazet. Sprzyjało to za-
kładaniu nowych gazet, a wzrost ich liczby nieuchronnie prowadził do zmian ja-
kościowych. Zapoczątkowali je trzej przedsiębiorczy bracia Scripps, skupujący słabe
gazety w największych miastach amerykańskich i łączący je w pierwszy na świecie
„łańcuch gazet”, inicjując tym samym procesy koncentracji prasy. Dość szybko
skupili w swoich rękach dwadzieścia trzy gazety na terenie całego kraju, a nowe
zasady zarządzania i redagowania gazet (ujednolicenie formuły, wymiana materia-
łów itp.) ujawniły ekonomiczne zalety koncentracji – spadek kosztów, wzrost na-
kładów, większe zyski (Sandman, Rubin, Sachsman 1976).
47
Maciej Mrozowski, System medialny. Struktura i zasady działania
Kolejnym punktem zwrotnym rozwoju prasy amerykańskiej stały się doko-
nania Williama R. Hearsta. Idąc śladem braci Scripps, też zaczął skupować ga-
zety w różnych miastach i łączyć je w łańcuch. Jednak poszedł dalej niż oni, nie
tylko zbudował większy łańcuch gazet (czterdzieści dwa tytuły), podjął także ry-
walizację z innymi gazetami, czyniąc z prasy prawdziwą siłę ekonomiczną i po-
lityczną. Jego rywalizacja z gazetami Josepha Pulitzera w Nowym Jorku zmieni-
ła oblicze prasy. Narodził się tabloid, czyli gazeta dla mas, lubująca się w zbrod-
niach i skandalach, goniąca za sensacją i plotkami „z wyższych sfer”, bezlitośnie
obnażająca arogancje i korupcję polityków oraz niecne praktyki wielkiego bizne-
su. Pranie brudów władzy i możnych tego świata (muckraking), co dało początek
dziennikarstwu śledczemu, a także przypisywana Hearstowi prowokacja na Kubie
w roku 1897 (eksplozja na okręcie wojennym Maine), która doprowadziła – pod
wpływem szowinistycznych artykułów w gazetach Hearsta – do wybuchu wojny
amerykańsko-hiszpańskiej, pokazały, jak potężnym instrumentem oddziaływania
stała się prasa. Jeśli dodać do tego, że zarówno bracia Scripps, jak i Hearst stwo-
rzyli własne agencje informacyjne (w roku 1958 połączyły się w United Press In-
ternational), można stwierdzić, że na przełomie XIX i XX wieku mamy już do
czynienia z ukształtowanym w pełni systemem prasy.
Choć na Starym Kontynencie prasa też uczyniła w XIX wieku ogromny skok
ilościowy i jakościowy, zwłaszcza w Anglii i Francji, jednak trudno mówić o po-
wstaniu w tych krajach w pełni rozwiniętego systemu prasy. Przede wszystkim dla-
tego, że prasa nie miała tam takiej swobody działania i niezależności, jak w Stanach
Zjednoczonych, poza tym w żadnym kraju europejskim nie zadziałał „efekt ska-
li”, który w Ameryce był głównym stymulatorem rozwoju systemu prasy. Podsta-
wowe składniki tego systemu to: kilka tysięcy gazet i czasopism, najpierw jedna,
później trzy agencje informacyjne, rozwinięta infrastruktura druku i kolportażu
prasy, syndykaty dziennikarskie, wreszcie pierwsze koncerny prasowe. Jego cechy
strukturalne to: policentryczność i konkurencyjność, łączenie informacji z rozryw-
ką, ogromna niezależność od instytucji władzy, ścisłe związki z gospodarką, nasta-
wienie na masowe gusty czytelników oraz populistyczno-konserwatywna orien-
tacja wobec rzeczywistości. Choć zdystansowany do świata polityki, system ten
był doskonałym eksponentem jego ideologii i celów, bo ucieleśniał te same war-
tości i dążenia, które legły u podstaw całego amerykańskiego systemu społeczne-
go (Agee, Ault, Emery 1991).
[ Pobierz całość w formacie PDF ]